Newsletter – die hohe Kunst des E-Mail-Schreibens

Was schreibt man in einem Newsletter? Wie bekommt man man seine Leser dazu, die E-Mail tatsächlich zu öffnen ? Kommen dir diese Fragen bekannt vor? Dann kommen die folgenden 3 x 3 Tipps ja gerade recht.

Unternehmer, die einen Newsletter betreiben, haben sich ganz schön etwas vorgenommen: Schließlich erwarten die Abonnenten zu recht, in regelmäßigen Abständen mit interessanten News versorgt zu werden.

Dementsprechend werde ich oft gefragt, was man denn in so einem Newsletter am besten schreibt und wie man seine Leser dazu bekommt, die E-Mail tatsächlich zu öffnen und auch mal auf den einen oder anderen Link zu klicken, statt den Newsletter ungelesen in den virtuellen Papierkorb zu befördern.

Newsletter

Kommen dir diese Fragen bekannt vor? Dann kommen die folgenden 3 x 3 Tipps ja gerade recht, denn hier geht es um:

  • den richtigen Aufbau von Newslettern,
  • ansprechende Methoden zur Personalisierung und
  • effektive Strategien zur Verbesserung der Conversion.

 

Der richtige Aufbau von Newslettern

Wenn du einen Newsletter erstellst, musst du damit rechnen, dass sich deine Leser nur wenig Zeit dafür nehmen: Unser aller E-Mail-Postfächer sind voll! Die Entscheidung über Lesen oder Löschen fällt daher innerhalb weniger Sekunden und selbst wenn er geöffnet wird, wird ein Newsletter selten intensiv gelesen – meist scrollt der Empfänger nur durch.

Angesichts dieser Tatsachen, wird klar, dass du es deinen potentiellen Lesern in Sachen Aufbau so einfach wie möglich machen musst:

1. Ein guter Pre-Header motiviert die Leute, die Mail tatsächlich zu öffnen!
Der Pre-Header ist der Kurztext, der noch vor dem Öffnen der Mail gleich neben Absender und Betreffzeile im E-Mail-Postfach erscheint.

Schau doch mal durch dein Postfach – fällt dir auf, dass bei manchen Mails einfach die erste Zeile des Mailtextes angezeigt wird, bei anderen jedoch eine eigens getextete Schlagzeile, die Lust macht, die Mail zu öffnen?

Selber festlegen kann man den Pre-Header mit jedem guten Newsletter-Tool. Beim Texten ist jedoch die berühmte Würze der Kürze gefragt: Die meisten Mail-Programme geben dem Pre-Header 40 bis 50 Zeichen. Das ist nicht viel, aber doch genug, um auf die wichtigsten Informationen, Sonderangebote oder Aktionen hinzuweisen, die der Newsletter bietet!

2. Die richtige Gestaltung hilft deinen Lesern, die Informationen zu überfliegen!

Zu lange Textpassagen solltest du in kürzere Abschnitte aufbrechen. Aussagekräftige Überschriften helfen deinem Leser, schnell zu erfassen, worum es geht. Grafiken und Bilder sagen oft mehr als tausend Worte – nimm also auch solche Elemente als Ergänzung in deinen Newsletter auf.

Ganz wichtig: White Space! Genügend Platz zwischen Texten und Bildern schafft optische Entspannung und wirkt übersichtlich.
Scroll am besten selbst mehrfach durch den von dir verfassten Newsletter, um zu sehen, ob die Informationen gut zu erfassen sind.

3. Das Wichtigste gehört an den Anfang!
Die Schlüsselbotschaften sollten einen Ehrenplatz in jedem Newsletter erhalten – nämlich ganz vorne. Wenn deine Leser die Mail öffnen, sollen sie diese Botschaften nämlich sofort sehen, noch bevor sie weiterscrollen.

Im Werbesprech heißt das ‚above the fold‘ – also quasi über dem virtuellen ‚Knick‘ der Seite, der beim Weiterscrollen entsteht.

Ansprechende Methoden zur Personalisierung

E-Mails sind eine persönliche Sache – also mach sie auch persönlich! Dazu gehört zum einen, selbst Gesicht zu zeigen, aber auch, die Leser möglichst nicht als anonyme Masse, sondern als Person mit individuellen Eigenschaften und Interessen anzusprechen.

1. Gesicht zeigen – deine Abonnenten sollen sehen, mit wem sie es zu tun haben!
Wer Newsletter versendet, sollte sich als Absender nicht hinter einem anonymen Firmenaccount verstecken – wer freut sich schon ernsthaft über „Viele Grüße von Ihrem Marketing-Team“?

Für Selbständige und Freiberufler ist es ohnehin eine Selbstverständlichkeit, sich persönlich, also mit vollem Namen und Foto vorzustellen. Doch auch größere Unternehmen sollten Gesicht zeigen – die Newsletter sollten entweder vom Geschäftsführer persönlich kommen, oder von einem bekannten Mitarbeiter, bspw. dem Chef / der Chefin der Kundenbetreuung.

Das schafft nicht nur ein persönliches Gefühl beim Blick ins Postfach, sondern möglicherweise auch Wiedererkennungseffekte anderswo: Moment, das Gesicht kenn ich doch? Ob Messe, Branchenkonferenz oder Beratungsgespräch – das Gefühl der Vertrautheit ist definitiv von Vorteil!

2. „Hallo Torsten!“ bzw. „Guten Morgen Frau Schwarz!“
Eine namentliche Begrüßung der jeweiligen Empfänger ist mit minimalem technischen Aufwand machbar. Dafür brauchst du genau genommen nur eine ordentliche Empfängerliste in Kombination mit einem guten Mail-Programm.

Persönliche Ansprache ist eine gute Sache, solange man es nicht übertreibt: Eine freundliche Anrede kommt sicher gut an, bei der dritten Wiederholung wird es jedoch creepy: Hallo Torsten! Wir haben ein tolles Angebot für dich, Torsten! Wähle hier deinen persönlichen Torsten-Bonus… Genau, so will man nicht rüberkommen!

3. Jedem Tierchen sein Plaisierchen – zielgruppenspezifische Mails kommen besser an!
Gute Newsletter kann man nur schreiben, wenn man möglichst genau weiß, an *wen* man sich richtet. Was sind das für Menschen, die auf deiner Empfängerliste stehen? Wofür interessieren sie sich? Mit welchem Tonfall erreichst du sie am besten?

Je größer die Liste, umso vielfältiger ist vermutlich auch die Leserschaft. Dann kann es sich lohnen, die Empfänger in verschiedene, interessenbasierte Zielgruppen zu unterteilen. Das gibt dir die Chance, die Inhalte noch präziser auf eben diese Interessen zuzuschneiden.

Keine Sorge, das heißt nicht, dass du mehrere, völlig verschiedene Newsletter schreiben musst! Es wird sicher immer Themen geben, die für alle Empfänger interessant sind. Bei der Gewichtung der einzelnen Themen bzw. den Hinweisen auf besondere Aktionen oder Angebote lohnt es sich jedoch oft, diese zielgruppenspezifisch zu gestalten.

Effektive Strategien für verbesserte Conversion

Newsletter sind eine schöne Sache, aber trotz aller Freude, die man beim Texten und Gestalten haben kann, ja nie nur Selbstzweck: Sie sollen die Kundenbindung stärken, die Markenbekanntheit fördern und letztlich auch zur erfolgreichen Interaktion, sprich: zum Vertragsschluss – führen.

Hier zeige ich dir vier Strategien, um deine Leser zur Interaktion – zum Klicken, Gucken und Kaufen – zu bewegen!

1. Wer geklickt werden will, braucht Buttons!
Tja, mit der Überschrift ist es eigentlich schon auf den Punkt gebracht: Überlege, wozu der Newsletter den Leser animieren soll – formuliere einen klaren Call-to-Action – und hinterlege diesen mit einem unübersehbaren Button!

Mehrere Studien haben belegt, dass Buttons bessere Click-Through-Raten erzielen als einfache Text-Links. Dies gilt natürlich insbesondere dann, wenn der Button klar beschriftet und mit einem erläuternden Hinweistext versehen ist – der Leser will schließlich wissen, wo der Klick ihn hinführt!

2. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft!
Es ist nicht verwerflich, die Besucher deiner Website mit einem kleinen Give-Away zum Abonnement deines Newsletters zu locken. Auch treue Abonnenten solltest du daher hin und wieder mit einem kleinen Präsent belohnen – bspw. mit einem Rabattcode oder einem attraktiven Download.

Ein solches Präsent muss nicht viel kosten, kann aber eine gute Motivation sein, sich vom Newsletter zu deiner Website durchzuklicken und dort nicht nur das Präsent abzuholen, sondern vielleicht auch weiter herumzustöbern und zu interagieren.

3. Kleine Schritte sind der Königsweg zum Erfolg!
Ein Newsletter ist ein tolles Marketing-Instrument, kann aber keine Wunder bewirken. Es ist absolut unrealistisch, den Download-Link zu einem Produktupgrade zu versenden und eine Konversionsrate von 100% zu erwarten!

Setze lieber auf kleine Erfolge und betrachte den Newsletter als langfristiges Instrument der Beziehungspflege: Gewöhne deine Leser daran, sich vom Newsletter zu einem Blog-Post durchzuklicken oder sich eine Sonderaktion auf der Website anzuschauen. Ermuntere sie, dir auf Twitter oder Facebook zu folgen. Bitte sie, an einer Umfrage teilzunehmen. All diese kleinen Schritte stärken langfristig die Beziehung und bilden die Basis für weitere Geschäftsabschlüsse!

101 Email Marketing Tipps

Nach einer Studie der Nielsen Norman Group überfliegt der durchschnittliche Leser einen Newsletter in weniger als einer Minute, bevor er entscheidet, ob er ihn löscht oder ggf. tiefer einsteigt.

Gemeinsam mit AGNITAS hat HEWO Internetmarketing 101 Email Marketing Tipps zusammengestellt, bei denen du sicherlich auch noch etwas Neues für dich entdecken kannst. Den kompletten Beitrag mit allen Punkten findet du hier:
101 Email Marketing Tipps

Wie sieht es bei euch aus, welche Erfahrungen habt ihr mit Newslettern gemacht?
Überwiegt der Frust oder regiert die Lust – am Experimentieren, an der Interaktion mit den Lesern, an den kleinen und manchmal vielleicht auch großen Erfolgen?

Ich freue mich auf eure Kommentare!

Bildquellenangabe Titelbild: startupstockphotos.com by canva
Bildquellenangabe Grafik: Feder by Presentermedia

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3 Kommentare

Julia · 5. Juni 2016 um 19:23

Super Beitrag mit vielen hilfreichen Tipps, die ich so gar nicht bedacht hätte. Ich bin am Überlegen ebenfalls einen Newsletter für meine Leser einzurichten. Wie ich sehe gehört da eine Menge Planung und Strategie dazu. Da werde ich mir wohl mal in Ruhe Zeit nehmen :)

Liebe Grüße
Julia

Linda · 6. Juni 2016 um 05:12

Super, danke Tina :)
Den Tipp mit den Buttons werde ich gleich heute umsetzen!
Meistens habe ich bisher nur den normalen Link gesetzt, wahrscheinlich um nicht zu markschreierisch zu wirken … Aber ist ja Quatsch, wenn dann niemand darauf klickt ;)

Liebe Grüße
Linda

    Tina Gallinaro · 7. Juni 2016 um 04:16

    Hallo Linda,
    die Buttons im Newsletter wirken auch optisch sehr ansprechend, von daher setze ich sie sehr gerne ein.
    So bekommt der ganze Text nochmal einen kleinen Eye-Catcher..
    LG Tina

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